C’est le consommateur qui décide si l’agriculture verticale fonctionne

La technologie est peut-être le moteur de la ferme, mais c'est le consommateur qui, en fin de compte, décide de son efficacité. Vous pouvez cultiver le meilleur produit au monde, mais si les gens ne le comprennent pas, ils ne l’achèteront pas. C’est pourquoi l’éducation des consommateurs a été tout aussi importante que la production pour nous », explique Kim Després Thibodeau, directrice principale du marketing clients chez GoodLeaf. Cette ferme verticale canadienne est située à seulement 20 minutes de Montréal, la plus grande ville du Québec.

Les températures hivernales y descendent facilement jusqu'à -10 °C, mais cela ne pénalise pas certains producteurs locaux qui cultivent à l’intérieur durant cette saison, compte tenu de la courte période propice à la culture en plein champ. GoodLeaf a démarré sa première ferme en Ontario en 2019 et a consacré les dernières années à comprendre les enjeux liés à la création d'une catégorie de produits destinés à la vente au détail, et pas seulement d'un système de production. Nicolas Tirard, chef de culture, et Kim Després Thibodeau abordent chacun ce défi sous un angle différent, mais arrivent à la même conclusion : la croissance ne repose pas uniquement sur les rendements ou l’efficacité, mais sur la capacité à répondre aux attentes du marché.

Cette différence apparaît immédiatement dans la manière dont les consommateurs définissent le concept de « local ». Alors que la plupart des Canadiens considèrent les produits nationaux comme des produits locaux, les Québécois établissent une distinction claire en faveur de leur propre province. GoodLeaf a répondu à cette réalité en introduisant la marque « Les Fermes GoodLeaf », en harmonie avec le marché, la culture et la langue du Québec. « Le Québec, c’est autre chose. C’est comme un petit pays à l’intérieur d’un pays, et le comportement des consommateurs y est différent également. » Le marché québécois, comme le décrit Kim, ressemble davantage à l'Europe, avec une préférence marquée pour les produits familiers. Cela se répercute directement sur les décisions relatives aux produits. « Un mélange qui fonctionne très bien au Québec peut ne pas se vendre du tout en Ontario ou dans l’Ouest canadien », ce qui oblige l’équipe à revoir les profils de saveur, les formats et même les cultures à privilégier.

Même pays, préférences différentes.
Malgré les différences géographiques, la micropousse de roquette savoureuse s'est imposé comme le leader incontesté à l'échelle nationale. Les préférences varient subtilement selon les régions, et l'équipe a su s'adapter. « Il faut vraiment bien connaître son consommateur », explique Kim. Aujourd'hui, l'entreprise commercialise plus de cinq variétés de micropousses, quatre mélanges de salades et une variété de jeunes verdures.

Bien que l'entreprise se considère comme un chef de file du marché canadien des micropousses, l'adoption de ce produit reste un processus en constante évolution. Le produit ne se vend pas nécessairement de lui-même. « Les gens ne savent pas tous comment utiliser les micropousses ni à quel point elles sont nutritives. Cela exige encore beaucoup d’éducation aujourd’hui auprès des consommateurs. Nous avons beaucoup investi dans notre image de marque, notamment par le biais d’activations en magasin, d'ambassadeurs de marque et d'interactions directes avec les consommateurs, une pratique désormais courante. Une fois que les consommateurs y goûtent, ils comprennent le produit. Le vrai défi est de les amener à ce premier essai », explique Kim.

Les données jouent ici un rôle essentiel. Grâce aux programmes de fidélisation et aux renseignements provenant des détaillants, GoodLeaf a développé une compréhension précise de ses clients et de leurs comportements. Ces informations alimentent directement des campagnes ciblées, permettant de savoir exactement quels consommateurs sont les plus susceptibles d’acheter leurs produits. Les prix sont largement déterminés par les détaillants, ce qui entraîne des variations d’une chaîne à l’autre. Un produit vendu chez Sobeys peut être offert à un prix différent du même produit vendu chez Metro. En moyenne, les mélanges de salades GoodLeaf sont proposés chez les détaillants canadiens dans des emballages d’environ 113 g, à un prix variant entre 4,99 $ et 5,99 $ CA, tandis que les micropousses, comme celles de brocoli et de roquette, sont offertes en formats d’environ 50 g, à des prix variant entre 3,99 $ et 4,99 $ CA.

Façonnée par l'évolution,
« Nous avons appris en grandissant. Ce que vous voyez aujourd’hui est le résultat d’une série d’ajustements », explique Nicolas. La ferme compte plusieurs colonnes de culture, chacune conçue pour maintenir son propre climat. « L’air circule d’un côté à l’autre de la pièce avant d’être traité par des systèmes de chauffage et de refroidissement afin de réguler la température et l’humidité. Il s’agit d’une boucle continue conçue pour éliminer autant que possible les fluctuations. Le système de gestion de l’eau comporte trois circuits distincts dédiés à l’irrigation, à la filtration et à la réutilisation de l’eau, comprenant notamment l’injection d’ozone et une filtration à plusieurs étapes. « Nous voulons un système efficace et fiable, sans le rendre inutilement complexe afin d’éviter des coûts d’exploitation élevés. »

L’éclairage est principalement composé d’un spectre rouge, auquel s’ajoute du bleu selon les cultures. La chambre de pousse comporte plusieurs niveaux munis de plateformes automatisées, et la récolte est elle aussi automatisée. La phase de germination est gérée séparément, au moyen de systèmes de plateaux empilés avant le transfert des plantes vers les salles de culture.

« L’automatisation joue un rôle, mais pas de la manière généralement associée à l’agriculture verticale. En réalité, certains éléments ont même été réduits avec le temps. Il s’agit avant tout d’une automatisation intelligente. C’est pourquoi le système a été conçu autour de la prévisibilité et de la flexibilité », explique Nicolas. « Concrètement, cela signifie évaluer en permanence si l’automatisation apporte réellement de la valeur ou si elle génère simplement des coûts. Dans plusieurs cas, les processus manuels se sont révélés plus efficaces. » La même logique s’applique à l’emballage. Une automatisation complète nécessiterait un investissement initial important, tandis que la main-d’œuvre manuelle permet une croissance plus progressive des opérations. « C’est un compromis entre l’intensité du capital investi et la flexibilité. »

Non sans embûchesL’élément le plus stable du modèle de GoodLeaf demeure l’énergie. La ferme bénéficie de tarifs fixes provenant d’une source d’hydroélectricité renouvelable, ce qui offre une bonne prévisibilité. Des différences régionales subsistent toutefois. Dans l’Ouest canadien, les fluctuations des prix de l’énergie obligent parfois à effectuer certains ajustements, comme réduire l’intensité de l’éclairage afin de maîtriser les coûts. C’est notamment ce que l’équipe a observé dans sa ferme de Calgary, en Alberta, dont les opérations ont aujourd’hui été stabilisées.

« Il y a eu quelques difficultés », reconnaissent à la fois Kim et Nicolas. L’industrie a essuyé plusieurs revers au cours des dernières années, et le Canada n’y a pas échappé. Grâce au soutien gouvernemental et à la confiance de ses investisseurs, GoodLeaf a toutefois réussi à poursuivre son développement. « Nous avons démontré notre capacité à atteindre la rentabilité au niveau des fermes. Nos investisseurs nous soutiennent énormément et nous enregistrons une croissance constante d’une année à l’autre. Notre entreprise est fondée sur des avantages dictés par les consommateurs; la technologie et l’environnement contrôlé qui soutiennent notre agriculture ne sont que les outils qui rendent cela possible », affirme Nicolas.

Malgré tout, certains défis demeurent visibles sur les tablettes. Tous les produits n’obtiennent pas les résultats escomptés, et la durée de conservation continue d’influencer la vitesse de rotation. Dans certains cas, les produits restent invendus plus longtemps que prévu, ce qui illustre l’équilibre constant à maintenir entre la production et la demande. « Nous ne faisons pas que cultiver des récoltes », conclut Kim. « Nous sommes en train de bâtir une catégorie de produits. »

Pour plus d'informations :
Les Fermes GoodLeaf,
Kim Després Thibodeau, directrice principale marketing clients
www.goodleaffarms.com

Date de publication : Mercredi 24 juin 2026

© HortiDaily.com / Rebekka Boekhout

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